Einwilligung: die Grundregel
Werbung per E-Mail ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG eine unzumutbare Belästigung, wenn keine vorherige ausdrückliche Einwilligung vorliegt. Das gilt gegenüber Verbrauchern und gegenüber Unternehmen. Ein Newsletter mit Angeboten, Produkthinweisen oder Firmennews ist Werbung in diesem Sinne.
Zusätzlich verlangt die DSGVO eine Rechtsgrundlage für die Verarbeitung der E-Mail-Adresse. Die Einwilligung muss freiwillig, für einen bestimmten Zweck, informiert und eindeutig sein (Art. 4 Nr. 11, Art. 7 DSGVO). Ein vorangekreuztes Kästchen genügt nicht.
Double-Opt-in als Nachweis
Im Streitfall musst du beweisen, dass eine Einwilligung vorliegt. Dafür hat sich das Double-Opt-in durchgesetzt: Nach der Anmeldung bekommt die Person eine E-Mail mit Bestätigungslink. Erst nach dem Klick landet die Adresse in der Verteilerliste.
- 01
Anmeldung
Formular mit E-Mail-Adresse und klarem Hinweis, was die Person bekommt und wie oft.
- 02
Bestätigungsmail
Neutrale E-Mail ohne Werbung mit Link zur Bestätigung.
- 03
Bestätigung
Erst jetzt ist die Adresse aktiv. Zeitpunkt, IP-Adresse und Formulartext werden protokolliert.
- 04
Nachweis aufbewahren
Das Protokoll so lange speichern, wie du die Adresse nutzt – und darüber hinaus für mögliche Streitfälle.
Ausnahme für Bestandskunden
§ 7 Abs. 3 UWG erlaubt E-Mail-Werbung ohne Einwilligung nur, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind:
- Du hast die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten.
- Du bewirbst nur eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
- Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
- Du hast bei der Erhebung und in jeder E-Mail klar darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann.
Die Ausnahme ist eng. Ein allgemeiner Newsletter mit dem ganzen Sortiment ist davon in der Regel nicht gedeckt.
Pflichtangaben in jeder E-Mail
- Abmeldelink, der ohne Login und ohne Umwege funktioniert,
- Impressum oder ein Link darauf mit den Angaben des Absenders,
- erkennbarer Absender und ein Betreff, der den werblichen Charakter nicht verschleiert,
- Hinweis auf die Datenschutzerklärung.
Tracking von Öffnungen und Klicks
Öffnungs- und Klickraten sind für Marketing interessant, aber personenbezogen, wenn sie einzelnen Empfängern zugeordnet werden. Dafür brauchst du eine Rechtsgrundlage. Der sichere Weg ist, das Tracking in der Einwilligung ausdrücklich zu erwähnen oder es ohne Personenbezug auszuwerten. Viele Newsletter-Tools lassen sich so einstellen, dass sie nur zusammengefasste Werte zeigen.
Die Software muss mitspielen
| Funktion | Warum sie wichtig ist |
|---|---|
| Double-Opt-in mit Protokoll | Nachweis der Einwilligung |
| Automatische Abmeldung und Sperrliste | Abgemeldete Adressen dürfen nicht erneut angeschrieben werden |
| Einstellbares Tracking | Ohne Einwilligung kein personenbezogenes Tracking |
| Serverstandort und AVV | Der Anbieter verarbeitet deine Empfängerdaten im Auftrag |
| Import mit Herkunftsnachweis | Nur Adressen mit nachweisbarer Einwilligung importieren |
Bei US-Anbietern prüfst du zusätzlich, ob sie unter dem EU-US Data Privacy Framework zertifiziert sind. Die übrigen Fragen stehen im DSGVO-Check für Software.
Quellen
- [1]Gesetze im Internet: § 7 UWG – Unzumutbare Belästigungen. Abgerufen am 02.11.2026.
- [2]EUR-Lex: Verordnung (EU) 2016/679 (Datenschutz-Grundverordnung). Abgerufen am 02.11.2026.
- [3]U.S. Department of Commerce: Data Privacy Framework – Liste zertifizierter Unternehmen. Abgerufen am 02.11.2026.
